當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容 耀江·文萃苑全程策劃紀要 作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]

    【項目介紹】
    耀江·文萃苑，位于教工路與學院路之間,北臨文一路,與杭州師范學院隔街相望。17幢高層、小高層現(xiàn)代建筑圍合布局，建筑面積達10萬余平方米。
    耀江·文萃苑的推廣，充分體現(xiàn)了全程策劃的正規(guī)操作方式。     
    【營銷記實】
    ·接項目
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nbsp;千僖龍年歲末，耀江總部會議室，我們應邀參加耀江·文萃苑新年大計研討。此時，文萃苑已完成擴初方案，因1998年至2000年杭城銷售主流戶型不斷增大，故文萃苑設計采取中大戶型為主，130㎡以上戶型占52%，同時，市場新盤開發(fā)理念發(fā)展迅猛，精品紛呈，購房者品位眼界大大提高，方案相比之下，亮點貧乏，我們面對方案的直覺反應是-方案有問題！
    ·市場分析與調研
    通過我們對市場的觀察，我們認為：
    1.隨著西博會的召開、杭州市政府的一系列舉動、“學在杭州、住在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”的口號措
    施、市中心的東移、近郊的開發(fā)、衛(wèi)星城的建設等大手筆工程實施，2001年正是杭州欣欣向榮地
    走向大杭州的一年，大杭州的建立將會弱化中心的概念，文萃苑地段將成為“泛中心”之一。
    2.客戶地域情節(jié)的“地域”范圍將會擴大，地段競爭將轉化為品質競爭，進而轉化為品牌競爭。
    3.別墅市場大量興起，貴族消費群的購房重心將轉向別墅。
    4.貨幣化政策的出臺，將會增大青年購買者的比重，市場的主力需求面積將會有所回落。
    我們認為文萃苑的方案需要全面調整，為了進一步研究市場需求，我們迅速組織人手，對鎖定區(qū)域進行市場調查。
     ·市場定位及主題的提出
    調研結果表明
    1.該區(qū)域市場的消費力，主力總價承受值為40~65萬
    2.該區(qū)域消費群地域情節(jié)較重
    3.主力消費力為：中高層行政管理人員、企業(yè)中高層白領、高校教師
    4.消費力中，主要是中青年的初次置業(yè)者，部分二次置業(yè)者。
    因此，我們進行文萃苑市場定位：
    控制總價，以中小戶型為主流的精致精品；主力消費群為中青年白領。
    文萃苑主力目標銷售對象鎖定在35~45歲左右社會中產階級，有一定的經濟實力，有較成功的社會經歷，但也存在一定的工作壓力，心理年齡會較生理年齡輕，有一定品位，懂得享受。
    針對目標客戶的特點，我們提出“格調休閑主題”，希望醞釀一個有品位、有文化內涵而又親和、自然、休閑的生活氛圍。
    ·大刀闊斧，重建方案
    圍繞文萃苑的市場定位與主題，我們基本推翻方案，從規(guī)劃、建筑、戶型、環(huán)藝、設施配套、裝修標準等方面提出全面的修改意見。
    1.社區(qū)犧牲入口處花園前位置最佳的高層住宅，將之改為獨立會所，會所底層設架空通道，防止高
    層房造成的心理壓抑。
    2.人車分流，會所設車流出入口，保證居住區(qū)的安靜、干凈，設有直通地下車庫的電梯，即使無地
    下車庫的樓，也就近在花園設置出入口。
    3.單元入口犧牲住宅面積設置門廳，以使入戶空間更加寬敞，更具人情味，門廳、電梯入口采用暖
    色調材質，令用戶的心理感受親切。
    4.調整戶型比例，將130㎡以下房源由48%提高到65%
    5.戶型安排上，設置三房主力戶型，希望將客戶源鎖定在35~45歲左右的中青白領，在客戶群上保
    證入住者的素質與社區(qū)的檔次。
    6.主力三房戶型設有平層、錯層，從100㎡~130㎡，可選性大。
    7.中庭花園設水景，圍繞中庭，戶型均設置為景觀客廳
    8.引入凸窗概念，每個凸窗相當于贈送0.9㎡使用面積
    9.圍繞休閑主題，環(huán)藝、休閑設施延伸至架空層，營造泛會所空間。
    10.沿街戶型設置為100㎡左右精致小三房。
     ·人性思考戶型
    我們的建議得到耀江高層領導的極大重視，經過一番討論，領導拍板：改！
    盡管修改的時間是緊促的，但我們仍專心投入每個戶型的研究，戶型設計是否符合人的生理情況？房間的尺寸是否符合家具的尺寸？戶型的安排是否符合人們的生活習慣？……，經歷多次修改，我們最終推出較為滿意的一個個戶型。
    ·入市時機決定
    方案修改的同時，我們開始探求最佳的入市時機，我們認為2001年預售證發(fā)放制度的變化，將使許多項目無法銷售，市場可售房源將縮水，同時，項目周邊的其他樓盤主力戶型又較大，因此，我們建議加快節(jié)奏，爭取在市場的斷層期推出。
    ·周密定價
    合理的定價是銷控的重要因素，針對文萃苑的房源，我們根據(jù)市場情況以及房源本身的日照采光、景觀朝向、樓層、戶型、面積、總價、周邊情況等多方面的影響因素進行嚴密的比較論證，以制定科學的一房一價。
    ·高層次推廣理念
    針對文萃苑的市場定位，我們提出，精品的推廣應高于一般的推廣手段。
    我們認為完善的產品應包括物質形態(tài)的產品、服務、文化理念等，我們建議物業(yè)管理能提前介入，提前考慮會所經營，建立開發(fā)商的后續(xù)服務系統(tǒng)，建立社區(qū)的文化價值、并融入企業(yè)文化，塑造精品，不要讓項目最終變成物質與概念的分離。在產品趨向同質化過程中，向需方提供更多的信息，引導需方去理解、去接受產品的更多的價值。
    我們推廣的不僅是物質產品，更是一種新的生活理念。
     【開盤成績】
    2001年11月，耀江·文萃苑加班加點，搶在房交會之機正式開盤，開盤3日內主力戶型銷售率高達50%，70%的客戶在我們預先所劃分的區(qū)域內。